이철웅 놀유니버스 대표가 24일 서울 용산 드래곤시티호텔에서 열린 ‘K-바이브 토크’에서 환영사를 하고 있다. 심하연 기자



K-팝·드라마·예능 등 K-컬처가 한국 관광의 출발점이자 반복 방문을 이끄는 핵심 동력으로 자리 잡은 가운데, 놀유니버스가 콘텐츠 기반 ‘경험 설계형 여행’ 모델을 앞세워 글로벌 시장 공략에 나섰다. 

놀유니버스는 24일 서울 용산 드래곤시티호텔에서 열린 ‘K-바이브 토크’에서 K-컬처를 중심으로 한 글로벌 확장 전략과 민관학 야마토게임장 협력 기반의 지속 가능한 관광 모델을 공개했다. 
이날 주제 발표에 나선 이수정 놀유니버스 글로벌기획 리더는 “글로벌 OTA 시장은 이미 소수 강자가 점유하고 있어 가격이나 기술 경쟁만으로는 한국 플랫폼이 살아남기 어렵다”며 “해외 OTA가 할 수 없는 방식으로 여행의 흐름 자체를 새롭게 설계하는 것이 해답이었다”고 말했다. 
바다이야기프로그램다운로드 이 리더는 여행 시장의 변화를 ‘상품에서 여정으로의 전환’으로 규정했다. 그는 “고객은 더 이상 정답처럼 큐레이션된 여행이 아니라, 자신이 좋아하는 세계를 직접 경험하길 원한다”며 “K-콘텐츠는 이제 단순한 문화 소비를 넘어 여행을 시작하게 만드는 감정의 트리거가 됐다”고 설명했다. 실제 한국문화관광연구원 조사에 따르면 외국인 관광객의 42.3%가 바다이야기룰 K-콘텐츠를 계기로 한국 여행을 계획한 것으로 나타났다. 
놀유니버스는 이러한 흐름을 ‘플레이 앤 스테이(Play & Stay)’ 모델로 구체화했다. 공연 관람을 중심으로 티켓 구매, 이동, 숙박, 로컬 체험까지 끊김 없이 연결하는 방식이다. 이 리더는 “공연장 매표 대기, 공연 후 귀가 문제, 동행 관람의 제약 등 팬들이 겪는 실제 불 릴게임꽁머니 편을 하나의 여정으로 묶었다”며 “경험을 설계하고 현장에서 구현하는 것이 놀유니버스의 차별점”이라고 강조했다. 
성과도 가시화되고 있다. 이수정 리더에 따르면 플레이 앤 스테이 상품은 지난 2023년 대비 16배 성장했으며, 74개국 고객이 참여했고 재구매 의사는 91%에 달했다. 올해 1~10월 기준 K-컬처 상품을 5회 이상 구매한 고 바다이야기다운로드 객도 약 1만 명에 이른다. 이 리더는 “콘텐츠가 한 번의 여행을 만드는 시대를 넘어, 여러 번의 여행을 만들어내는 구조로 전환되고 있다”고 말했다. 
이어진 패널 토론에서는 K-컬처가 관광 패러다임을 어떻게 바꾸고 있는지에 대한 현장과 학계의 진단이 이어졌다. 김주희 동덕여자대학교 문화예술경영전공 교수는 “관광의 중심이 장소성에서 콘텐츠 기반 경험으로 이동하고 있다”며 “디지털 네이티브 세대는 드라마·음악·예능 속 장면을 실제로 체험하기 위해 움직인다”고 분석했다. 
이윤화 서울관광재단 스마트관광팀장은 현장 체감 변화를 소개했다. 그는 “관광 명소뿐 아니라 평범한 골목과 일상 공간에서도 외국인 관광객이 사진을 찍는 모습이 늘고 있다”며 “통계상 로컬 지역 방문이 약 13% 증가하는 등 ‘일상 체험형 관광’ 수요가 분명히 확대되고 있다”고 말했다. 
지역 확산 전략과 관련해 패널들은 ‘연결’과 ‘분산’을 핵심 키워드로 제시했다. 김 교수는 “콘텐츠는 일회성으로 만들 수 있지만, 지속 가능성은 인프라와 서비스가 경험의 흐름을 끊지 않을 때 가능하다”며 “지역의 정체성을 살린 장소성과 콘텐츠를 함께 설계해야 한다”고 강조했다. 이윤화 팀장 역시 “서울을 관문으로 삼아 지역으로 확산시키는 허브-앤-스포크 전략이 필요하다”며 “비수기 콘텐츠 개발과 관광객 밀집도 관리 등 스마트 관광 정책을 병행하고 있다”고 설명했다. 
기술의 역할도 언급됐다. 김 교수는 VR 콘서트, 데이터 기반 경험 설계를 사례로 들며 “기술은 관광의 대체재가 아니라 반복 방문과 기억을 만드는 도구”라고 평가했다. 그는 “경험 데이터를 민간이 보유하고, 이를 공공이 연결하는 구조가 중요하다”고 덧붙였다. 
끝으로 이철웅 놀유니버스 대표는 “놀유니버스는 여행을 상품이 아닌 감정과 경험의 관점에서 바라보는 플랫폼”이라며 “데이터와 기술을 기반으로 고객의 여정을 더 매끄럽고 깊이 있게 설계해 K-컬처 기반 글로벌 여가 생태계를 확장해 나가겠다”고 밝혔다.




심하연 기자 sim@kukinews.com