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영국 런던의 유서 깊은 펍(술집)들이 줄지어 문을 닫고, 미국 뉴욕 번화가에는 무알코올 바가 대세로 자리 잡았다. 각국에서 오랫동안 이어져 온 음주 문화가 저물어가는 경향이 뚜렷하다. 대신 술 없는 생활을 의식적으로 선택하는 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’가 젠지(Gen Z·1990년대 중반 이후 태어난 Z세대)를 중심으로 확산되고 있다. 단순한 유행을 넘어 주류산업의 근간과 사회적 소통 방식까지 송두리째 바꾸고 있다는 분석이 나온다.
국제주류시장연구소(ISWR)가 최근 발표한 자료에 따르면 지난해 영 골드몽릴게임 국 성인의 음주량은 1990년 관련 통계를 수집하기 시작한 이래 최저치를 기록했다. 지난해 영국 성인 1인당 연간 음주량은 10.2잔이었다. 이는 20년 전 최고치였던 14잔에서 27%나 감소한 수치다. 영국을 상징하던 ‘펍 문화’는 존립이 위태로운 상황에 직면했다. 영국펍협회(BBPA)는 잉글랜드와 웨일스, 스코틀랜드 전역에서 올해만 378곳의 펍이 폐업 릴게임 한 것으로 파악했다. 지난해 400곳 이상이 간판을 내린 데 이어 쇠락이 지속된 것이다.
전통적으로 음주량이 많았던 미국도 상황은 다르지 않다. 갤럽이 지난 8월 내놓은 통계를 보면 “술을 마시지 않는다”고 응답한 미국인이 54%로 절반을 넘어섰다. 이는 갤럽이 1939년부터 관련 조사를 진행해온 이래 가장 낮은 수치다. 반면 “적당한 음 릴게임오션파라다이스 주도 건강에 해롭다”고 믿는 비율은 53%로 최고치를 경신했다. 갤럽은 “수십년간 일정 수준을 유지해온 미국 성인 음주율이 ‘단 한 방울의 알코올도 안전하지 않다’는 최신 보건 연구에 노출되면서 3년 연속 뚜렷한 감소세를 보이고 있다”고 밝혔다.



사람들이 술잔을 내려놓으면서 글로 바다이야기게임사이트 벌 주류 업체들은 전례 없는 경영 위기에 직면했다. ISWR의 분석에 따르면 지난해 전 세계 주류 소비량은 전년 대비 1% 감소했다. 코로나19 팬데믹 이전인 2019년과 비교하면 2% 감소한 수치다. 특히 와인 소비량은 2023년 한 해에만 2.6% 급감하며 1996년 이후 최저 수준으로 떨어졌다.


뽀빠이릴게임일본 맥주 출하량도 30% 감소


세계 최대 증류주 업체인 영국의 디아지오는 최근 1년간 주가가 30% 폭락했다. 블룸버그통신이 추적하는 전 세계 주요 주류 상장사 50곳의 시가총액은 지난 4년 사이 약 8300억 달러(1193조원) 증발했다. 이는 2021년 고점 대비 46% 하락한 수치다.

일본의 맥주 시장도 침체 늪에 빠졌다. 지난해 일본 내 맥주류 출하량은 20년 전 대비 약 30% 감소했다. 일본 최대 주류 업체 아사히그룹은 2022년에 공장 2곳을 폐쇄하는 결단을 내리기도 했다. 가쓰키 아쓰시 아사히그룹 최고경영자(CEO)는 지난 5월 파이낸셜타임스와의 인터뷰에서 “술은 과거 인류의 즐거움에서 절대적인 비중을 차지했지만 지난 10년 동안 게임과 스트리밍 서비스 등 대체 오락거리가 기하급수적으로 늘어났다”며 “현대인의 행복 리스트에서 술이 차지하는 우선순위가 뒤로 밀려난 것”이라고 진단했다.
이런 추세 속에서 무알코올·저알코올 시장은 폭발적으로 성장하고 있다. ISWR에 따르면 2019년부터 지난해까지 글로벌 무알코올 음료 시장은 연평균 약 23%의 높은 성장률을 기록했다. 지난해 기준 전체 시장 규모는 약 9716억 달러(1400조원)에 달한다.


‘깨어 있음’을 중시하는 젠지






술 소비 주축인 20~40대 사이에서 ‘헬시 플레저’(즐겁게 건강을 관리하는 문화)가 확산되면서 국내에서도 와인·위스키 수입량이 꾸준히 줄어드는 추세다. 위기에 처한 주류 업계는 저도수·무알코올 제품을 경쟁적으로 내놓고 있다. 게티이미지뱅크



음주 소비 지형이 급변한 배경에는 고령화와 고물가, 건강 인식의 변화 등 다양한 요인이 얽혀 있다. 전문가들은 그 중심에 젠지 세대가 있다고 입을 모은다. 이들은 술 없는 생활이 충분히 가능하며 취하지 않고도 사교 활동을 즐겁게 이어갈 수 있다고 믿는 세대다. 매년 1월 한 달간 술을 끊는 ‘드라이 재뉴어리(Dry January)’ 챌린지는 젊은층에서 인기다.

미 국립 알코올중독연구소(NIAAA)의 조지 쿠브 박사는 타임 인터뷰에서 “오늘날의 젊은 세대가 이전 세대보다 알코올에 대한 관심이 훨씬 적다는 사실은 명확하다”며 “그들은 알코올을 건강에 위험한 물질로 간주하며 ‘드라이 재뉴어리’에 적극적으로 참여하는 경향이 있다”고 말했다.
음주에 관한 세대별 인식 차이는 통계로도 증명된다. 갤럽 조사에 따르면 미국에서 35~54세 연령층의 50%, 55세 이상의 48%가 “적당한 음주도 해롭다”고 답했고 젊은층(18~34세)에선 그 비율이 66%에 달했다.


젊을수록 술에 엄격한 잣대


나이가 젊을수록 소량의 알코올 섭취에 대해서도 엄격한 경향을 보인다는 얘기다. 이런 경향은 다른 국가에서도 공통적으로 나타난다. 호주 플린더스대 연구팀이 호주인 2만3000명 이상의 20년치 데이터를 정밀 분석한 결과 금주율은 지속적으로 상승하고 주당 알코올 소비량은 감소하는 추세가 확인됐다. 특히 젊은층에서 이런 추세가 두드러졌다.

이 조사를 이끈 카릴리 톰슨 박사는 “젊은 호주인들은 이전 세대와는 전혀 다른 환경에서 성장하고 있다”며 “금주가 정상적인 행동으로 받아들여지는 분위기 속에서 디지털 기반의 사교 활동, 생활비 상승, 건강에 대한 인식 변화가 결합돼 사람들이 시간과 돈을 사용하는 방식이 근본적으로 재편되고 있다”고 분석했다.
이가현 기자 hyun@kmib.co.kr
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