애플의 신제품 ‘아이폰17 프로맥스’ 오렌지 색상 제품을 손에 든 ‘영포티’ 모습을 형상화한 이미지. 온라인 커뮤니티 캡처


구글코리아가 발표한 ‘2025년 올해의 검색어’에서 ‘영포티룩’이 전년 대비 가장 검색량이 급증한 패션 키워드로 선정됐다. 스투시·슈프림·뉴에라·스톤아일랜드·크롬하츠 등 큼직한 로고와 비교적 높은 가격대의 스트리트 브랜드를 선호하는 4050세대가 눈에 띄게 늘어난 영향이다.
‘영포티 룩’을 희화화한 밈(Meme·인터넷 유행 콘텐츠)과 짧은 영상들이 소셜 미디어를 뒤덮고 있다. “이 운동화도 영포티템인가요?” 바다신2릴게임 “이 브랜드 입으면 젊은 척하는 것처럼 보일까요?” 등의 댓글들은 물론, 해외에서도 “나이키는 아빠 신발”이라는 농담이 유행하는 등 비슷한 양상이 관찰된다.



해외에서 확산 중인 '나이키는 아빠 신발'이라는 밈. 온라인 커뮤니티 캡처

바다이야기게임장
‘영포티’라는 말은 트렌드에 민감하며 자신을 위해 기꺼이 소비하는 세련된 40대를 가리키는 긍정적인 용어에서 시작했지만, 현재는 ‘젊은 척하는 꼰대’라는 부정적 뉘앙스로 쓰인다. 특정 브랜드나 아이템에 ‘영포티’ 딱지가 붙는 것 자체가 리스크가 되는 상황이다. 그렇다면 40대는 마케팅에서 기피 대상일까.
패션업계는 “그 게임릴사이트 럴 수 없다”는 입장이다. 40대를 전면에 내세우지는 않지만 40대 소비자를 포기하지 못하는 이유는 분명하다. 현재 패션시장에서 가장 강력한 구매력을 보이는 연령층이 40대다.
핀테크 기업 핀다에 따르면 지난해 1~9월 서울 주요 러닝 편집숍 7곳의 매출이 96억7141만원으로 집계돼 전년 동기(5억7845만원) 대비 약 17배 급증했다. 야마토무료게임 이 중 매출을 가장 크게 키운 소비층은 40대다. 전체 매출의 23.7%를 차지했다. 현실에서 지갑을 가장 자주 여는 세대가 40대라는 사실이 수치로 확인된 셈이다.
패션 플랫폼 무신사의 40대 이용자 비중 역시 2022년 14.6%에서 지난해(1~11월) 18.1%로 상승했다. 같은 기간 20대 비중은 39.4%에서 36.0%로 낮아졌 릴짱 다. 무신사가 서울 용산구 ‘무신사 메가스토어’에 40대 직장인을 겨냥한 ‘워크 앤드 포멀’ 존을 신설한 것도 이런 흐름의 연장선에 있다. 지갑을 쥔 40대를 놓칠 수 없지만, 동시에 2030세대에 이른바 ‘아재 브랜드’로 낙인찍히는 것도 피하고 싶은 것이 업계의 현실적인 고민이다.
젊은 세대가 40대 패션에 불편함을 느끼기 시작한 것이 어제오늘 일이 아니라는 분석도 설득력을 얻고 있다. 해외 스트리트 브랜드가 본격 유입되던 2020년 전후부터 송도·동탄·판교 등 신도시에 거주하는 30~40대 맞벌이 부부의 스타일을 의미하는 ‘신도시 부부룩’이라는 말이 온라인에서 회자됐다. 과한 로고·비슷한 실루엣·깔끔하지만 개성이 약한 스타일을 비꼬는 표현이다. 패션업계 한 관계자는 “직장과 사회에서 마주한 기성세대에 대한 피로감이 패션 스타일과 결합하면서 40대 전체를 향한 정서로 확대된 측면이 있다”고 설명한다.
흥미로운 점은 온라인에서 ‘영포티=과시형 패션’이라는 이미지가 강해질수록 현실 시장에서 반대 방향의 소비가 빠르게 늘고 있다는 사실이다. 큰 로고를 전면에 드러내는 대신 소재·패턴·실루엣·착용감에 집중한 ‘조용한 럭셔리’와 ‘로고리스’ 스타일이 4050세대를 중심으로 확산하고 있다.
카카오스타일이 운영하는 4050 패션 플랫폼 ‘포스티’의 지난해 남성 카테고리 누적 거래액 상위권을 보면 파리게이츠·네파·볼빅·인디안 등 골프웨어·아웃도어 브랜드가 대부분을 차지한다. 이 브랜드들은 방수·흡습·신축성 같은 기능성과 활동성을 강조하면서도 로고 노출은 최소화한 절제된 디자인을 택하고 있다.
하이엔드 시장도 흐름은 같다. 최근 이탈리아 명품 브랜드 로로피아나·브루넬로 쿠치넬리 등은 화려한 로고보다 캐시미어·울·실크 소재, 직조 방식, 완성도 있는 실루엣에 무게를 둔다. 로로피아나코리아는 지난해 매출과 영업이익이 각각 6%, 24% 증가했다. 브루넬로 쿠치넬리는 글로벌 매출 12.4%, 영업이익 16% 증가를 기록했다.
큰 로고 대신 소재와 간단한 디자인 내세운 럭셔리 역시 대안으로 급부상했다. 현대백화점에 따르면 지난해 9~11월 ‘조용한 럭셔리’로 분류되는 브랜드 매출은 전년 동기 대비 32.8% 증가했다. 같은 기간 전체 수입 의류 매출 증가율이 12.1%였던 점을 감안하면 세 배에 가까운 성장세다. 특히 40대 남성 매출 증가율은 71.7%로 20대 남성(39.6%)을 크게 웃돌았다. 로고 노출을 적극적으로 활용해온 ‘구찌’ 같은 브랜드가 상대적으로 고전하고 있는 흐름과 대조적이다.
패션업계 관계자는 “로고를 전면에 내세운 명품 시장이 이미 성숙 단계에 접어든 만큼 앞으로는 소재와 품질, 완성도와 장인정신을 강조하는 브랜드의 존재감이 더 커질 것”이라고 말했다.
그렇다고 4050세대와 2030세대가 패션 소비를 두고 계속 대립하기만 하는 것은 아니다. 양쪽을 동시에 움직이는 ‘뉴트로’라는 공통된 코드가 존재하기 때문이다. 뉴에라·슈프림·아디다스 삼바·나이키 에어맥스·푸마 스피드캣 등은 모두 4050세대가 청춘을 보냈던 시기에 유행했던 아이템이다. 최근 몇 년간 젊은 소비자층에서 다시 주목받고 있는 Y2K(복고) 트렌드 역시 이 흐름 위에서 이해할 수 있다.
다만 같은 제품을 선택하더라도 그 이유는 세대별로 크게 다르다. 4050세대에 스투시·나이키 조던 같은 브랜드는 10~20대 시절에 처음 접했지만 당시에는 쉽게 살 수 없었던 동경의 대상이었다. 지금의 소비가 그 시절 품었던 로망을 늦게나마 실현하는 과정이라는 해석이 나오는 이유다.
반면 2030세대에 1990년대 패션은 한 번도 경험해보지 못한 세계다. 긴 와이드 팬츠, 크롭티, 두툼한 헤드셋 등 과거 한 차례 유행했던 아이템들 은 이 세대에게 낯설지만 신선해서 ‘힙한 요소’로 받아들여진다.



레트로 패션이 유행을 타고 아베크롬비앤피치 브랜드 홀리스터를 소개하는 게시글이 인기를 얻고 있다. 인스타그램 갈무리


브랜드들도 이런 흐름을 놓치지 않고 있다. 아베크롬비앤피치 산하 홀리스터는 2000년대 감성을 살린 Y2K 라인업으로 재조명받으며 지난해 3분기 순매출 6억7330만 달러, 전년 동기 대비 16% 증가를 기록했다. 모기업 아베크롬비앤피치의 분기 매출 역시 12억9060만 달러로 사상 최대치를 새로 썼다. 이랜드월드의 여성 SPA 브랜드 미쏘도 ‘그런지 Y2K’ 캠페인을 통해 2000년대 감성을 현대적으로 재해석한 캡슐 컬렉션을 선보이고 있다.
이다연 기자 ida@kmib.co.kr
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