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[미디어오늘 장슬기 기자]



▲ 지난달 30일 제44회 국무회의를 주재하고 있는 이재명 대통령. 이날 국무회의도 KTV를 통해 생중계됐다. 사진=KTV 이매진 갈무리



문화체육관광부가 지난 8월 국무회의에서 대통령실에 보고한 '정부 홍보 효율화 방안'에 정부광고 집행 내역을 국민에게 공개해 '광고 투명성'을 높이겠다는 방안이 들어간 것으로 확인됐다. 해당 자료는 현재 정부광고는 기성언론 비중이 유급 높은데 광고 매체 중 인터넷 매체의 광고 효과성이 높다는 점도 강조했다. 역대 정부부처들이 세금으로 신문지면을 구매하는 '기사형광고'를 집행해왔는데 부정적 관행을 이번 정부가 바로 잡아야 한다는 목소리도 나온다.

2일 국회 문화체육관광위원회 소속 김재원 조국혁신당 의원이 문체부에서 받은 '정부 홍보 효율화 방안' 주 기관별 요 내용 자료를 보면 정책홍보를 강화하기 위해 △디지털 중심 정부홍보 기조 전환 △정부 홍보지원 시스템 개선 △정부 홍보 사각지대 해소 등 크게 3가지 전략을 제시했다.
그동안 정부에서 정책이 곧 '상품'이라는 인식이 없어 정책을 만든 후 판매(홍보·마케팅)에 대한 관심이 부족하고, 홍보 시스템 예산이나 인력 투자가 부족했으며 각 정부부 등록금 대출 처에서 홍보수단으로 레거시미디어 비중이 여전히 높다며 그 한계를 개선하기 위한 방안이 담겼다.
구체적으로 보면 '디지털 중심 정부홍보 기조 전환'을 위해 직접소통을 강화하고 인플루언서 등 민간협업도 늘리겠다는 전략이다. 최근 각 부처 장차관들이 방송 인터뷰에 적극적으로 나서는 것도 이러한 분위기로 볼 수 있다. 또한 '정부 홍보지원 시스 저축은행대환대출 템 개선'을 위해서 온라인대변인협의회를 확대하는 등 부처 협업을 강화하고, 홍보 전체 단계에 걸쳐 지원을 하며 부처에서 운영하는 정책기자단을 개편하는 방안을 제시했다. '정부 홍보 사각지대 해소' 방안으로는 디지털 소외계층에 특화한 매체를 운영하고, 수어통역을 확대하기로 했다.
문체부에 따르면 지난해 정부광고주는 총 3522곳, 홍보매체 창원미소금융재단 는 7374개사였고 정부광고 거래 건수는 약 25만 건이었다. 정부광고 규모는 1조3104억 원(정부광고 수수료 1093억 원)이었다. 매체별 비중을 보면 인터넷이 29.2%로 가장 많았고, 방송 26.7%, 인쇄 21.9%, 옥외 19.8% 순이었다. 주요 기관별 인터넷 매체 비중은 중앙부처가 39.1%, 공공기관은 26.9%, 지자체는 27.6%로 각각 나타났다.
정부광고는 인터넷 매체 비중이 20~30%대를 기록한 반면 민간시장에서는 인터넷(온라인) 비중이 62%로 두배 가량 높았다. 이어 방송 17.1%, 인쇄 11.2%, 옥외 6.5% 순이었다. 이런 민간시장의 인터넷 비중을 고려할 때 향후 인터넷 매체에 대한 정부광고 비중이 늘어날 전망이다.
인터넷 매체에 대한 광고 효과성을 분석한 대목도 등장한다. 문체부 자료에서는 인터넷 매체 광고가 비용(광고노출 횟수 대비 비용), 국민 도달(동일예산 기준) 측면에서도 그렇고, 정책챌린지나 댓글 등 국민참여가 가능해 실질적으로 정책이 확산되는 효과가 우수하다고 분석했다. 그러면서 광고 효과성을 중심으로 광고 매체를 재구성해야 한다고 제안하면서 정부광고주 교육을 강화하고 홍보협의체 활용 우수사례를 확산해야 한다고 했다.
앞서 해당 내용이 국무회의에 보고된 지난 8월18일 강유정 대통령실 대변인은 브리핑에서 “문체부가 마련한 '정부 홍보 효율화 방안'은 정책 홍보를 강화하고 정부 광고의 효과를 높이기 위해 정부 부처와 장·차관의 SNS를 활성화하는 등 디지털 중심으로 정부 홍보 기조를 대전환하고 범정부 차원의 홍보 지원 시스템을 혁신하며 디지털 소외 계층에 특화된 홍보를 추진하는 등 정부 홍보의 사각지대를 해소하는 방안이 담겨 있다”고 말했다.
'정부 홍보 효율화 방안'에서는 광고 투명성을 높이기 위해 정부광고 집행내역 공개 제안도 나왔다. 이는 이재명 정부가 여러 회의를 생중계하는 등 투명성을 강화해 국민 신뢰를 얻겠다는 기조와도 맞닿아있다. 앞선 윤석열정부에서는 집행내역이 제대로 공개되지 않았다.
이런 가운데 정부부처에서 그동안 집행해온 기사형광고 근절 방안도 함께 논의될 필요성이 제기된다. 기사형광고는 정부가 세금으로 지면을 구매하는 행위로 실제로는 돈을 주고 만든 광고지만 국민들에게 기사인 것처럼 속이는 행위다.
김재원 의원은 2일 “정부 홍보는 국민의 세금으로 운영되는 만큼 무엇보다 투명성과 신뢰성이 전제돼야 하는데 그동안 일부 부처가 언론사에 기사형 광고를 게재하는 관행은 형식상 '기사'처럼 보이지만 사실상 세금으로 산 '광고'에 불과해 국민을 기만하는 행위였다”며 “이제는 이러한 불투명한 방식을 근절해야 한다”고 주장했다. 이어 “정부가 추진하는 홍보 효율화 방안 속에 광고 투명성 강화와 기사형 광고 근절이 반드시 포함돼야 국민 신뢰를 지킬 수 있다”고 했다.